В статье рассматриваются изменения в организации маркетинговой деятельности торговых предприятий, обусловленные ускорением технологического развития и распространением информационных технологий. Основной целью исследования является раскрытие особенностей развития маркетинговых технологий как инструментов воздействия на потребительское поведение, а также определение современных принципов управления маркетинговой деятельностью в условиях высокой насыщенности рынка. Исследование основано на системном подходе к рассмотрению маркетинговых процессов и использовании классической концепции управления маркетингом Ф. Котлера. Раскрывается взаимосвязь между анализом рыночной среды, выбором целевых сегментов, формированием комплекса маркетинга и реализацией управленческих решений. Отдельное внимание уделено влиянию цифровизации на содержание маркетинговых коммуникаций, информационную обеспеченность потребителей и инструментарий взаимодействия торгового предприятия с рынком. Обосновано, что современное управление маркетинговой деятельностью должно строиться как непрерывный адаптационный процесс, предполагающий постоянное исследование внешней и внутренней среды и корректировку параметров маркетингового комплекса в соответствии с изменениями спроса. Практическая значимость результатов заключается в возможности их использования при формировании адаптивных маркетинговых стратегий торговых предприятий, функционирующих в условиях интенсивной конкуренции и цифровой трансформации.

This article examines changes in the organization of marketing activities within trading enterprises, driven by accelerated technological development and the proliferation of information technologies. The study focuses on the broad development of marketing technologies as tools for influencing consumer behavior and characterizes the modern marketing landscape amidst high market saturation. The research employs a systems approach to marketing processes and utilizes Philip Kotler’s classical marketing management concept. It explores the interrelationships between market environment analysis, target segment selection, marketing mix strategies, and the implementation of management decisions. Particular attention is paid to the impact of digitalization on the content of marketing communications, consumer access to information, and the tools trading enterprises use to interact with the market. The study argues that modern marketing environment management must be a continuous adaptive process, involving ongoing analysis of external and internal environments and the adjustment of marketing mix parameters in response to shifting mindsets. The practical value of the findings lies in their applicability to competitive marketing strategies for trading enterprises operating in an environment of fierce competition and digital transformation.